Cafe com Leitura #011 – Livro Posicionamento

Os autores Al Ries e Jack Trout elaboraram no livro “Posicionamento” um guia prático que tem como objetivo principal ensinar empresas e gestores a utilizarem a estratégia do posicionamento.

marketing é uma disciplina em constante mutação e, sem dúvidas, o posicionamento foi uma ideia revolucionária que tornou este setor ainda mais fascinante. 

Este conceito simples, que mudou a natureza da publicidade, é capaz de afetar o produto, seu preço, local de venda e sua promoção. 

Quer saber mais? Então continue a leitura deste PocketBook e te explicaremos como posicionar seu produto na mente do potencial cliente!   

 

Sobre o livro “Posicionamento”

“Posicionamento” foi publicado pela primeira vez em 1980, por Al Ries e Jack Trout. Esta obra, considerada uma das mais importantes no mundo do marketing, consiste em 216 páginas divididas em 25 capítulos que abordam o posicionamento como estratégia em um mercado super comunicativo e competitivo.

 

Sobre os autores Al Ries e Jack Trout

Al Ries atua na área de marketing e é presidente da Ries&RiesRoswell e GA

Jack Trout é presidente da Trout&PartnersOld Greenwich e CT

Ambos são conhecidos como os maiores estrategistas de marketing do mundo e responsáveis por criar o conceito de Posicionamento Competitivo.

Esse livro é indicado para quem?

“Posicionamento” é indicado para Empresários, Futuros Empresários e profissionais que trabalham com marketing e vendas, e que desejam posicionar marcas e produtos na mente dos potenciais clientes.

 

Ideias principais do livro “Posicionamento”

  • O posicionamento consiste em buscar a solução na mente do potencial cliente;
  • Para se ter sucesso, é necessário ter uma comunicação bem-sucedida, isto é, capaz de penetrar na mente das pessoas;
  • A mente não tem espaço para o novo, a não ser que ele tenha ligação com o antigo;
  • Não se pode ignorar a posição dos concorrentes;
  • A forma mais fácil de penetrar na mente do cliente é sendo o primeiro;
  • As marcas seguidoras devem buscar brechas na mente dos clientes;
  • O nome é importante e pode influenciar no fracasso ou sucesso de um produto;
  • Deve-se tomar cuidado com a extensão de linha de produtos e com a utilização de nomes já conhecidos em produtos novos;
  • Um programa de posicionamento requer um forte compromisso de longo prazo por parte das pessoas que se encarregam dele.

 

O que é posicionamento?

Criar algo que seja completamente novo e que não exista na cabeça das pessoas está se tornando cada vez mais inviável. Exatamente por isso, a abordagem do posicionamento não é criar algo diferente, mas manipular aquilo que já existe na mente das pessoas

Vivemos em uma sociedade supercomunicativa, ou seja, uma sociedade que se comunica em excesso. Como resultado disso, a mente rejeita muitas informações. Dessa forma, é necessário ser seletivo e utilizar-se de mensagens supersimplificadas.   

De acordo com os autores, o posicionamento nada mais é do que procurar a solução na mente do seu potencial cliente!

 

O assalto à mente

Conforme dito anteriormente, estamos cercados de muitas informações devido à explosão da mídia, dos produtos e da publicidade. Isso gera muitos problemas empresariais e sociais, uma vez que apenas uma fração mínima das informações é absorvida e, não necessariamente, as mais importantes.

Por isso, na comunicação, menos é mais. E, segundo Ries e Trout, a resposta para estes problemas é o posicionamento.

 

Como entrar na mente das pessoas

De acordo com o livro “Posicionamento”, 

“O paradoxo de nossa sociedade supercomunicativa é que nada é mais importante que a comunicação.”

Assim, para se ter sucesso, é necessário ter uma comunicação bem-sucedida. 

Comunicação bem-sucedida é aquela capaz de entrar na mente das pessoas. E, segundo este capítulo, a forma mais fácil de conseguir isto é sendo o primeiro a chegar

Portanto, se a sua empresa não foi a primeira a penetrar na mente do cliente em potencial, surge um problema de posicionamento.

Passada a era do produto e a era da imagem, chegamos a era do posicionamento. Neste momento, as empresas precisam criar uma posição na mente do cliente que leve em consideração os pontos fortes e fracos de seus produtos e do produto de seus concorrentes.

 

Aquelas pequenas escadas que há em sua cabeça

Para compreendermos de forma mais efetiva os desafios que a comunicação precisa enfrentar, este capítulo do livro se vale de uma metáfora sobre as “escadas” que existem na nossa cabeça. 

De acordo com essa ideia, as pessoas classificam mentalmente os produtos e marcas, sendo que cada escada representa uma categoria de produto e cada degrau representa uma marca.

Assim sendo, um publicitário que deseja lançar uma nova categoria de produto, deve criar uma nova escada na mente do cliente. 

Conforme explicado pelos autores, é importante que a nova categoria esteja relacionada à antiga, pois a mente não tem espaço para o novo, a não ser que ele tenha alguma ligação com o antigo.

Além disso, devemos lembrar que para alcançar o sucesso, não se pode ignorar a posição do concorrente, seja ela superior ou inferior à sua.

 

O posicionamento de um líder

A forma mais fácil de se alcançar a liderança é ser o primeiro a penetrar na mente dos potenciais clientes. Porém, essas empresas não devem fazer um marketing que anuncie que elas são a “número 1” em suas categorias, pois isso seria repetir o óbvio. 

Para que consigam se manter na liderança, elas devem desenvolver um marketing que as posicione não em seus próprios termos, mas nos termos do potencial cliente. Além disso, devem mostrar que seu produto é a “coisa real” e não devem ignorar ou desprezar inovações lançadas por seus concorrentes.

Devemos lembrar que o poder dessas empresas vem do poder de seus produtos e não o contrário

Por isso, muitas empresas se utilizam da estratégia “multimarcas”, isto é, reagem aos lançamentos da concorrência lançando uma nova marca, criando uma posição exclusiva para o produto e não simplesmente aumentando a linha de produtos de uma marca já reconhecida em outro segmento.

 

O poder do nome

O nome das empresas é um elemento muito importante e pode influenciar no sucesso ou fracasso dos negócios

Ries e Trout explicam que um bom nome é aquele que inicia o processo de posicionamento da marca, ou seja, que diga ao cliente qual o maior benefício daquele produto. 

Utilizar um nome inventado normalmente não é uma boa alternativa, a não ser que seja o primeiro a penetrar na mente dos potenciais clientes com um produto completamente novo. Nesse caso, qualquer nome funciona.

 

A armadilha da ausência de nome

Aqui vamos tratar sobre o risco que as empresas correm em usar siglas, isto é, um conjunto de iniciais ao invés de palavras. Algumas pesquisas demonstram que as empresas com nomes têm maior probabilidade de crescimento. 

Portanto, segundo os autores:

 “Uma empresa deve ser extremamente bem conhecida antes de poder utilizar suas iniciais com sucesso.”

 

A armadilha da carona

progresso da tecnologia fez com que as empresas começassem a ampliar seus produtos, criando ramificações em outras áreas e formando os chamados “conglomerados”. Com isso, as empresas costumam utilizar seu nome para designar esses novos produtos.

Entretanto, quando um produto novo entra no mercado é quase sempre um erro atribuir a ele um nome famoso. Isso acontece porque esse nome famoso já ocupa uma posição na mente do potencial cliente. 

Já um lançamento exige a criação de um novo posicionamento. Portanto, precisa de um novo nome.

 

O posicionamento de uma empresa

Este capítulo apresenta a história da empresa Xerox e os erros cometidos por ela no intuito de ampliar seus negócios. Com base nisso, aprende-se a lição de que, para posicionar uma empresa de forma efetiva, é necessário:

  • Ter um nome que represente algo dentro de sua indústria;
  • Encontrar alguma qualidade que faça distinção de seus produtos com os demais;
  • A posição forte na mente do potencial cliente se constrói com base em grandes realizações, e não em uma grande linha de produtos (diversificação);
  • Manter-se sempre alerta para os problemas e mercados atuais.

 

O posicionamento de um país

O livro “Posicionamento” aborda a história de uma companhia aérea dos EUA que só possuía autorização para pousar em um país da Europa: a Bélgica. Como forma de aumentar suas vendas, a empresa resolveu criar uma campanha para posicionamento do país, com o objetivo de atrair turistas para o local.

A lição do relato apresentado por Al e Jack é a de que:

 “Para ser bem-sucedido, um programa de posicionamento requer um forte compromisso de longo prazo por parte das pessoas que se encarregam dele.” 

 

O posicionamento de uma ilha

Após abrir as portas da Jamaica para investimentos capitalistas, alguns de seus representantes contrataram os autores Al Ries e Jack Trout para criar uma posição para a ilha. 

A melhor saída encontrada por eles foi criar a imagem da Jamaica como “O Havaí do Caribe”, diferenciando-a dos demais pontos turísticos da região.

 

O posicionamento de um serviço

Western Union desenvolveu um novo tipo de serviço chamado Mailgrama, o primeiro correio eletrônico dos EUA. 

Na busca de promovê-lo, a empresa se utilizou primeiramente de um posicionamento e obteve um sucesso estrondoso. Dez anos depois, decidiu mudar a estratégia e o resultado foi uma enorme queda nos serviços prestados. 

Assim, de acordo com Ries e Trout, igualmente importante a criar uma boa estratégia é ter coragem para mantê-la.

 

O posicionamento de um banco em Nova Jersey

United Jersey também teve que se posicionar devido à grande concorrência. Partindo de estudos, percebeu-se que a estratégia deveria levar em consideração a única fraqueza dos grandes bancos metropolitanos: o serviço lento. 

Para isso, o banco adotou compromissos-chave para garantir que o seu desempenho atendesse as promessas do anúncio. 

O resultado disso foi um banco muito mais rápido e eficiente, com um crescimento de 26% após um ano de programa.

 

O posicionamento da Igreja Católica

A lógica do posicionamento também foi aplicada na Igreja Católica, com o intuito de melhorar a comunicação da instituição, resolvendo uma “crise de identidade” decorrente das reformas do Concílio Vaticano II. 

A solução encontrada foi definir o papel da Igreja como “mestra da palavra”. Porém, os autores afirmam que foi muito difícil convencer os membros da Igreja a implementar essa solução.

 

O seu posicionamento e o de sua carreira

O posicionamento também pode ser utilizado para promover as pessoas e suas carreiras. Aqui, apresentamos seis perguntas para ativar a sua mente e te ajudar a posicionar o seu negócio. São elas:

1. Que posição você ocupa?;

2. Que posição você quer ocupar?;

3. Quem é que você tem de enfrentar?;

4. Você tem dinheiro suficiente?;

5. Você aguenta firme?;

6. Você está à altura de sua posição?

 

Certo, mas como você pode aplicar tudo isso na minha vida e na sua Empresa?

  • Busque sempre a solução na mente do seu potencial cliente;
  • Respeite a concorrência;
  • Compreenda o papel das palavras;
  • Saiba como as palavras afetam as pessoas;
  • Tenha cuidado com a mudança;
  • Tenha visão, coragem, objetividade, simplicidade e sutileza;
  • Esteja disposto a sacrificar-se;
  • Tenha uma perspectiva global.
  • Seja o primeiro a penetrar na mente dos consumidores.

 

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Um grande abraço.
Jevandro Barros

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